왜 어떤 것은 '대박' 나고 어떤 것은 '묻힐까'? 조나 버거 『행동 변화 디자인』 리뷰
안녕하세요, 올리뷰얼리입니다.
우리는 매일 수많은 정보와 아이디어, 제품들을 접합니다. 어떤 것은 순식간에 입소문이 나서 '대박'이 나고 전 세계로 퍼져나가는 반면, 어떤 것은 아무리 좋아도 소리 소문 없이 '묻히고' 맙니다. 왜 이런 차이가 발생하는 걸까요? 입소문은 그저 운이나 타이밍의 문제일까요? 오늘은 이 '입소문'의 비밀을 과학적으로 파헤치는 와튼 스쿨 교수 조나 버거의 역작, 『행동 변화 디자인 (Contagious)』을 올리뷰얼리의 시선으로 살펴보겠습니다. 입소문을 전략적으로 디자인하는 법, 함께 알아보시죠!
1. 왜 어떤 것은 '대박' 나고 어떤 것은 '묻힐까'? (입소문의 비밀)
우리는 흔히 입소문을 '바이럴 마케팅'이라고 부르며, 예측 불가능하고 통제하기 어려운 현상이라고 생각합니다. 하지만 조나 버거는 이 책에서 입소문은 결코 우연이 아니며, 과학적인 원칙에 따라 설계될 수 있다고 주장합니다. 아무리 뛰어난 제품이나 아이디어라도 사람들이 이야기하고 공유하게 만드는 '무언가'가 없다면 성공하기 어렵다는 것이죠. 그렇다면 그 '무언가'는 무엇일까요?
2. 『행동 변화 디자인』, 입소문의 과학을 파헤치다 (책 내용 요약)
이 책 『행동 변화 디자인』은 수많은 성공적인 입소문 사례와 실패 사례를 분석하며, 사람들이 왜 특정 아이디어나 제품, 정보를 공유하고 이야기하는지에 대한 심리적, 사회적 동기를 파헤칩니다. 저자는 사람들이 입소문을 내는 이유가 단순히 '정보가 유용해서'만이 아니라, 자신을 드러내고 싶거나, 다른 사람을 돕고 싶거나, 특정 그룹에 소속되고 싶거나 하는 다양한 심리적 요인과 연결되어 있음을 보여줍니다.
조나 버거는 이러한 분석을 바탕으로 입소문을 만들어내는 6가지 핵심 원칙, 즉 STEPPS를 제시합니다. 이 원칙들을 이해하고 적용한다면, 개인의 아이디어부터 기업의 제품, 비영리 단체의 캠페인까지 무엇이든 입소문 나게 만들 수 있다고 강조합니다. 입소문은 운이 아니라, 전략적으로 디자인할 수 있는 '행동 변화'의 한 형태임을 이야기하는 책입니다.
3. 『행동 변화 디자인』의 핵심 개념: 입소문을 만드는 6가지 원칙 (STEPPS)
- S - Social Currency (소셜 통화): 사람들은 자신을 똑똑하거나, 멋지거나, 아는 것이 많은 사람처럼 보이게 만드는 것을 공유합니다. (이야기할 만한 가치)
- T - Triggers (계기): 사람들이 일상생활에서 자주 접하는 '계기'와 아이디어를 연결하면 더 자주 떠올리고 이야기하게 됩니다. (자주 생각나게 하는 것)
- E - Emotion (감성): 사람들은 감정을 불러일으키는 것을 공유합니다. 특히 경외감, 흥미, 유머와 같은 긍정적인 감정이나 분노, 불안과 같은 부정적인 감정 모두 입소문을 유발할 수 있습니다. (감정을 건드리는 것)
- P - Public (대중성): 사람들이 다른 사람들이 무언가를 사용하는 것을 볼 수 있을 때, 그것을 따라 하거나 이야기할 가능성이 높아집니다. (눈에 잘 띄는 것)
- P - Practical Value (실용적 가치): 사람들은 다른 사람들에게 도움이 될 만한 유용하고 실용적인 정보를 공유합니다. (도움이 되는 것)
- S - Stories (이야기성): 사람들은 정보를 단순히 나열하기보다 재미있는 '이야기' 속에 담아 공유할 때 더 쉽게 기억하고 전달합니다. (이야기 속에 숨기는 것)
4. 6가지 원칙 자세히 살펴보기 (각 원칙 설명 및 예시)
- 소셜 통화: '바클레이 프라임' 카드처럼 소수만 가질 수 있는 특별한 느낌을 주거나, '블렌더 킬스 아이폰' 영상처럼 예상치 못한 재미를 주어 사람들이 이야기하고 싶게 만듭니다.
- 계기: 킷캣(Kit Kat)이 커피와 함께 먹는 간식으로 포지셔닝하여 사람들이 커피 마실 때마다 킷캣을 떠올리게 만든 사례.
- 감성: 감동적인 공익 광고나, 분노를 유발하는 뉴스 기사처럼 강한 감정을 불러일으키는 콘텐츠가 빠르게 확산됩니다.
- 대중성: 애플 로고가 노트북을 닫았을 때도 보이게 디자인된 것처럼, 사람들이 사용하는 모습을 다른 사람들이 쉽게 볼 수 있도록 만드는 것.
- 실용적 가치: '삶에 유용한 10가지 팁' 같은 정보성 콘텐츠나, 할인 정보처럼 다른 사람에게 실질적인 도움이 되는 정보가 공유됩니다.
- 이야기성: 서브웨이 샌드위치로 엄청난 체중 감량에 성공한 '재러드' 이야기처럼, 메시지를 기억하기 쉬운 스토리텔링 안에 담는 것.
5. 저자의 의도와 독자를 향한 메시지
조나 버거가 이 책을 쓴 가장 큰 의도는 입소문이 결코 마법이나 우연이 아니며, 누구나 그 원리를 배우고 적용하여 자신의 아이디어나 제품을 성공적으로 확산시킬 수 있다는 것을 보여주는 것입니다. 그는 입소문이 대기업의 전유물이 아니라, 작은 아이디어나 개인의 콘텐츠도 충분히 입소문 나게 만들 수 있다고 강조합니다.
독자들에게는 '어떻게 하면 사람들이 내 이야기를 할까?' 라는 질문을 던지고, 그 답을 STEPPS라는 6가지 원칙에서 찾도록 안내합니다. 이 원칙들을 이해하고 자신의 상황에 맞게 적용한다면, 마케터뿐만 아니라 콘텐츠 크리에이터, 사회 운동가, 그리고 자신의 아이디어를 세상에 알리고 싶은 모든 사람들이 입소문의 힘을 활용할 수 있다고 말합니다. 즉, 이 책은 '입소문 성공을 위한 실용적인 가이드북'이라고 할 수 있습니다.
6. 이 책에 대한 다양한 평가: 긍정 vs 부정
- 긍정적인 평가:
- 명확하고 실용적인 원칙: 'STEPPS'라는 6가지 원칙을 명확하게 제시하고 각 원칙에 대한 설명과 사례가 풍부하여 입소문의 원리를 쉽게 이해하고 실제 적용하는 데 도움이 된다는 평가가 많습니다.
- 흥미로운 사례 분석: 다양한 분야의 성공적인 입소문 사례들을 분석하며 그 이면에 숨겨진 원리를 파헤치는 과정이 매우 흥미롭고 재미있다는 평이 많습니다.
- 대중적인 접근성: 복잡할 수 있는 행동경제학이나 사회심리학 개념을 '입소문'이라는 대중적인 주제와 연결하여 쉽고 재미있게 풀어냈다는 점이 높이 평가됩니다.
- 부정적인 평가:
- 원칙의 일반화 한계: 책에서 제시하는 6가지 원칙이 모든 종류의 입소문이나 모든 상황에 완벽하게 적용될 수 있는지에 대한 의문이 제기되기도 합니다.
- 사례 분석의 결과론적 해석: 이미 성공한 사례를 분석하여 원칙을 도출하는 방식이 '결과론적인 해석'일 수 있으며, 이 원칙을 따른다고 해서 반드시 성공한다는 보장은 없다는 지적도 있습니다.
- 윤리적 문제 제기 가능성: 사람들의 심리를 이용하여 입소문을 유도하는 방식이 윤리적으로 문제가 될 수 있다는 우려나, 부정적인 입소문(가짜 뉴스 등)에도 이 원칙이 적용될 수 있다는 점에 대한 비판도 있습니다.
7. 결론: 입소문, 운이 아닌 디자인의 영역!
조나 버거의 『행동 변화 디자인』은 입소문이 예측 불가능한 우연의 영역이 아니라, 과학적인 원리에 따라 전략적으로 설계될 수 있는 '행동 변화'의 한 형태임을 명확하게 보여주는 책입니다. STEPPS라는 6가지 원칙을 이해하고 적용한다면, 누구나 자신의 아이디어나 콘텐츠를 더 널리 확산시킬 수 있는 가능성을 열 수 있습니다.
올리뷰얼리는 이 책을 통해 입소문은 '만들어지는 것'이며, 그 과정에는 분명한 디자인 원리가 존재한다는 것을 깨달았습니다. 특히 콘텐츠 크리에이터나 마케터뿐만 아니라, 자신의 생각이나 가치를 세상에 알리고 싶은 모든 사람들에게 이 책은 매우 유용한 통찰을 제공할 것입니다.
물론 입소문에는 여전히 예측 불가능한 변수들이 존재하며, 책에서 제시하는 원칙이 만능은 아닐 수 있습니다. 하지만 입소문의 원리를 이해하고 전략적으로 접근하는 것과 그렇지 않은 것에는 분명 큰 차이가 있을 것입니다.